Miksi asiakas lähtee, vaikka kaikki oli hyvin?

Tyytyväinen asiakas ei ole sitoutunut asiakas. Tyytyväisyys kertoo vain siitä, ettei mikään mennyt pieleen. Sitoutuminen syntyy syvemmältä, ja sen puuttuminen näkyy datassa vasta, kun asiakas on jo matkalla muualle.

Kuva: Petri Mast

Ostopäätös ei ole rationaalinen, vaikka sitä perustellaan rationaalisesti

Muistele hetkeä, jolloin teit ison valinnan. Valitsit uuden palveluntarjoajan, keskitit ostoksesi yhteen kauppaan tai vaihdoit kampaajaa.

Todennäköisesti perustelu kuulosti järkevältä: parempi hinta, kätevämmät aukioloajat, laajempi valikoima.

Mutta totuus on, että päätös syntyi ennen perusteluja. Se syntyi tunteesta. Tämä ymmärtää minua. Tämä tuntuu omalta. Vihdoin minua kohdellaan niin kuin haluan tulla kohdelluksi.

Käyttäytymistiede on osoittanut tämän toistuvasti: ihminen ei valitse tuotetta tai palvelua. Hän valitsee sen, millaiseksi valinta saa hänet itsensä tuntemaan.

Tyytyväisyysmittari valehtelee

Monessa yrityksessä asiakastyytyväisyyttä seurataan tarkasti. Luvut näyttävät hyviltä. Eikä mitään dramaattista tapahdu, mutta ostotiheys laskee hiljaa, asiakas siirtyy kilpailijalle, ja jälkikäteen kukaan ei osaa sanoa miksi.

Asiakas voi olla tyytyväinen, mutta se ei kerro mitään siitä, onko asiakkaalla syytä palata.

Sitoutunut asiakas käyttäytyy eri tavalla. Hän keskittää ostojaan. Suosittelee oma-aloitteisesti. Antaa mokia anteeksi. Eikä lähde hinnan perässä, koska kilpailija ei tarjoa samaa tunnetta.

Se tunne ei synny sattumalta.

Kolme asiakasyhteyden tasoa

Jokaisessa asiakassuhteessa on kolme kerrosta. Useimmat yritykset kilpailevat vain ensimmäisellä.

1. Toiminnallinen taso. Löytyykö tuote? Toimiiko palvelu? Onko asiointi sujuvaa? Tämä on välttämätön pohja, mutta pelkästään tällä tasolla pärjääminen tarkoittaa hintakilpailua.

2. Tunnetaso. Miltä asiointi tuntuu? Huomataanko asiakas? Arvostaako yritys hänen aikaansa? Tällä tasolla ratkeaa, palaako asiakas vai alkaako hän katsella muualle.

3. Identiteettitaso. Edustaako yritys jotain, johon asiakas haluaa samaistua? Vahvistaako asiakkuus hänen käsitystään itsestään? Tällä tasolla syntyy uskollisuus, jota kilpailijan tarjous ei horjuta.

Kun kauppaketju onnistuu viestimään vastuullisuutta tai paikallisuutta niin, että asiakas kokee sen omakseen, kyse ei ole enää ostamisesta. Kyse on identiteetistä. Asiakas valitsee kaupan, koska se kertoo jotain hänestä itsestään.

Sama pätee asiantuntijapalveluissa. Kumppani, joka osoittaa tuntevansa asiakkaan liiketoiminnan haasteet ennen kuin niistä pitää erikseen kertoa, rakentaa luottamusta, joka ei synny tarjouskilpailussa.

Ja sama pätee myös työnantajana. Ihmiset sitoutuvat yrityksiin, joiden arvot näkyvät arjessa, eivät vain strategiakalvoilla.

Etääntyminen tapahtuu ilman ääntä

Asiakas ei lähetä erokirjettä. Hän vain ostaa harvemmin, reagoi vähemmän ja lopulta katoaa. Datasta näkee, että jotain on tapahtunut. Mutta data ei kerro miksi.

Onko asiakas lakannut tuntemasta itseään tervetulleeksi? Onko kilpailija rakentanut vahvemman yhteyden? Onko brändi muuttunut tavalla, joka ei enää resonoi?

Näihin kysymyksiin ei löydy vastausta dashboardista. Ne vaativat ymmärrystä siitä, miten ihminen rakentaa suhdettaan yritykseen, ja siitä, mitä tapahtuu kun suhde alkaa heiketä.

Kuva: Petri Mast

Yhteys ei synny itsestään

Vahva asiakassuhde on tulos siitä, että yritys ymmärtää systemaattisesti, mikä asiakkaita motivoi, mikä heitä huolettaa ja mikä saa heidät kokemaan itsensä nähdyiksi.

Bonding Key® -menetelmällä katsomme ostodatan taakse: mitä asiakas todella arvostaa, millaisia tunteita asiointiin liittyy ja miten identiteetti ohjaa valintoja.

Kaksi kysymystä

1. Millä tasolla kilpailette juuri nyt? Jos asiakassuhde rakentuu pelkästään toiminnalliselle tasolle, jokainen kilpailijan tarjous on uhka.

2. Tiedättekö, miksi asiakkaanne todella ostavat teiltä? Ei mitä he ostavat, vaan miksi juuri teiltä. Vastaus löytyy harvoin asiakaskyselystä.